Trước năm 2003 , trước
khi bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu cho công ty Viễn thông quân đội, kiến
thức về thương hiệu của những lãnh đạo công ty này gần như bằng con số 0 tròn
trĩnh. Ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó tổng giám đốc Viettel cười và nói về chuyện
xây dựng thương hiệu của Viettel : “ Lúc đó được giao nhiệm vụ xây dựng thương
hiệu, tôi cũng không biết gì nhiều về vấn đề này, chỉ hiểu láng máng là đi làm
logo cho công ty”. Tuy nhiên, ông Hùng và các đồng nghiệp của mình tại Viettel
đều chung một ý nghĩ “ phải thuê một công ty nước ngoài có nhiều kinh nghiệm để
tư vấn”.
Cuối cùng thì JW
Thomson (JWT) - Công ty quảng cáo lớn nhất thế giới có mặt tại ViệtNam - đã
được chọn. Đối với đại đa số các công ty Việtnam, việc thuê một công ty quảng
cáo nươc ngoài làm thương hiệu là một việc làm quá “xa xỉ” thì việc thuê
JWT có thể coi là một hành động “ chơi trội “. Trị giá hợp đồng của Viettel và
JWT lúc đó có giá trị 45000 USD và được thực hiện trong vòng 2 tháng ( thực tế
mất tới 8 tháng ), được coi là một hợp đồng lịch sử làm marketing của công ty
này. Thế nhưng có lẽ là một trong những hợp đồng về thương hiệu hời nhất mà
Viettel có được.
Khi bắt đầu làm thương hiệu, Giám đốc sáng tạo của JWT- Steve Bonnell nói với
ông Hùng “ Xây dựng thương hiệu là đi tìm một triết lý sống cho công ty của các
ông, đừng dễ tính với chúng tôi và chúng tôi cũng không mong điều đó”. Steve
cũng không ngờ rằng sau này những người của Viettel làm việc với mình lại thực
hiện một cách nghiêm túc đến mức kinh khủng câu nói của mình. Câu nói của Steve
đã góp phần làm cho hợp đồng với Viettel trở thành một bi “hớ” nặng của JWT.
Đi ngược lại truyền thống
Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu
của Viettel là đưa ra điểm khác biệt giữa Viettel và các công ty viễn thông
khác.Ông Hùng và các đồng nghiệp của mình đã bắt đầu bằng việc “ chống lại lịch
sử”. Trong nhiều năm, ngành viễn thông là một ngành độc quyền với sự thống trị
hoàn toàn của tổng Công Ty Bưu Chính Viễn Thông ( VNPT ). Những khách hàng sử
dụng dịch vụ viễn thông như điện thoại cố định, điện thoại di đông, internet…
bị gọi là thuê bao và bị coi như những con số chứ không như những con người.
Điều này dường như ít người chú ý tới bởi họ chỉ có một nhà cung cấp, không có
cơ hôi để lựa chọn , cũng không có quyền phàn nàn. Nhưng chưa hết , do sự thống
trị của một mình VNPT, cách quản lý khách hàng cũng rất khác, họ coi khách hàng
là một đám đông và phục vụ theo kiểu phục vụ đám đông.
Khi đưa ra ý tưởng về tầm nhìn của thương hiệu, ông Hùng nói với phía JWT “ tôi
muốn các khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn. Họ là những cá thể riêng
biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của họ. Họ phải được phục vụ riêng
chứ không phải kiểu phục vu đám đông. Họ là những khách hàng chứ không phải là
những con số”. Về mặt ý tưởng , Viettel thực sự đã tạo nên môt cú “đi ngược
truyền thống” và đưa ra những vấn đề nhạy cảm mà mọi người chưa để tâm tới.
“ Caring Innovator”
Khi cùng các chuyên gia thương hiệu của JWT làm việc, phía Viettel đã đưa ra
một yêu cầu cho việc xây dựng tầm nhìn của thương hiệu (brand vision); sự kết
hợp của văn hoá phương Đông và phương Tây. Ông Nguyễn Mạnh Hùng nhận xét “ khi
bắt tay vào làm thương hiệu cho Viettel thì văn hoá của công ty chưa được định
hình . Vì thế chúng tôi có khát vọng đưa văn hoá của công ty vào tầm nhìn của thương hiêu, trong đó chúng tôii muốn kết hợp văn hoá Đông Tây vào đó”.
Theo Ông Hùng, người phương Đông thì thừơng ra quyết đinh dựa trên 3 yếu tố.
Thứ nhất là dựa vào cảm nhận trực quan để ra quyết định , kiêu như việc thấy “
thằng này chơi được “ thì ký hợp đồng . THứ hai là nặng về tư duy tình cảm. Thứ
ba là chú ý về cơ chế cân bằng. Thế nhưng , mặt yếu của nó là thiếu tư duy phân
tích, logic, tính hệ thống và sự sáng tạo mà đây là những điểm nổi bật của
người Phương Tây. “Sự kết hợp của văn hoá Đông -Tây sẽ là một sự bổ sung hoàn
hảo cho văn hoá của Viettel” Ông Hùng nhận xét.
Dựa trên yêu cầu này, ban đầu JWT đưa ra tầm nhình “ Technology with a heart “
khẩu hiệu này đáp ứng khá tốt yêu cầu về kết hợp văn hoá Đông Tây mà Viettel
đặt ra. Thế nhưng khi JWT đưa ra một lựa chọn khác là “ Caring Innovator” thì
ban lãnh đạo của Viettel lại đổi ý. Theo giải thích của Viettel về tầm nhìn
nhãn hiệu “ Caring Innovator” biểu hiện hai nét văn hoá: PHương Đông với
“Caring” thể hiện sự quan tâm , chăm sóc, hướng nội; phương Tây với “
Innovator” thể hiện sự sáng tạo, hiện dại, tính đột phá và mang hơi thở của
khoa học kỹ thuật.
Ông Nguyễn Mạnh Hùng giải thích về sự lựa chọn này “ Chúng tôi thấy từ Caring
có nhiều cảm xúc hơn từ Heart; còn Innovator thì mạnh hơn từ Technology” . Trên
thực tế, theo đánh giá của các chuyên gia về thương hiệu , việc lựa chọn giữa 2
khẩu hiệu này chỉ là theo cảm tính của người Phương Đông chú không thể phân
tích một cách chinh xác cái nào mạnh hơn.
Bế tắc của Slogan “Đông Tây Kết Hợp”
Tuy nhiên , không giống như sự đồng nhất cao về tầm nhìn thương hiệu, vịêc đưa
ra một slogan cho Viettel lại găp phải rắc rối lớn khi cả Viettel và JWT không
thể tìm ra một câu slogan thoả mãn cả việc cá nhân hoá nhu cầu của khách hàng
và kết hợp được cả triêt lý của văn hoá Đông Tây. Nhiều slogan của JWT đưa ra
như “ Far become Near “ hay “ Closer and Closer”… đều không được chấp nhận vì
bị chê là “ quá tình cảm, quá thiên về văn hoá phương Đông”. Thậm chí phía
Viettel còn tổ chức riêng 1 cuộc thi trong nội bộ cán bộ công nhân viên của
Viettel với giài thưởng 100 triệu đồng cho ai đưa ra 1 slogan phù hợp. Thế
nhưng hàng ngàn ý tưởng được đưa ra mà không có một ý tưởng nào được chấp
nhận.Việc đưa ra 1 slogan gặp bế tắc và phía JWT gần như muốn bỏ cuộc bởi hợp
đồng của JWT với Viettel chỉ kéo dài 2 tháng nhưng thời gian thực hiện đã kéo
dài hơn 4 tháng. Steve Bonnel, giám đốc sáng tạo của JWT nói với ông Nguyễn Mạnh
Hùng: “Chúng tôi đã bị lỗ với hợp đồng này vì các ông quá kỹ tính trong việc
xây dựng thương hiệu.
“Say it your way”
Vào thời điểm khó khăn nhất, Steve và các đồng nghiệp tại JWT đưa ra một số
slogan cho Viettel trong đó có slogan “Say it your way” như một sự lựa chọn
cuối cùng. Steve và các đồng nghiệp không dám chắc chắn về việc “Say it your
way” sẽ được chọn bởi nó quá “Tây” mà điều này khó có thể được chấp nhận 1 cách
dễ dàng với 1 công ty quân đội như Viettel. Thế nhưng không giống như những gì
các chuyên gia nhãn hiệu của JWT đã tưởng tượng, “Say it your way” được Viettel
đón nhận 1 cách khá nồng nhiệt.
Ông Nguyễn Mạnh Hùng nói: “Đó là 1 slogan để đời của chúng tôi, nó không chỉ
đáp ứng nhu cầu hướng tới những nhu cấu riêng biệt của từng khách hàng mà còn
thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó. Mặt khác, đối
với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe
đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ được
thể hiện theo cách riêng của mình. Tuy nhiên đúng là slogan này có xu hướng thể
hiện văn hóa phương Tây nhiều hơn.”
“Dấu ngoặc kép”
Vượt qua được chướng ngại vật về slogan, Viettel và JWT lại gặp rắc rối khác
khi thiết kế logo. 2 bên mất gần 2 tháng mà không thể tìm ra 1 ý tưởng thích
hợp cho việc thiết kế logo. Phía JWT đưa ra 1 số ý tưởng rất Việt Nam và rất
quân đội cho việc thiết kế như ý tưởng thiết kế logo hình chữ V hay hình ngôi
sao… nhưng đều không được phía Viettel chấp nhận vì nó không sáng tạo cho lắm
và không thể hiện được tính đột phá như lời nhận xét của ông Hùng. Vào thời
điểm này phía JWT thật sự nổi giận vì sự khó tính của “gã nhà quê” Viettel.
Steve cho biết, “Chúng tôi đã lỗ nặng nhưng vẫn phải tiếp tục theo đuuổi để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Họ đã làm quá đúng lời khuyên của chúng tôi ”không
nên dễ tính.”
Khỏang gần 2 tháng, việc thiết kế logo cho Viettel bị hoãn lại cho đến 1 ngày
Steve Bonnel chợt nghĩ ra ý tưởng về dấu ngoặc kép và gọi ngay cho ông Hùng.
Không cần giải thích, ông Hùng cảm nhận ngay ý nghĩa của ý tưởng này. Ông Hùng
nói, “Tôi nghĩ ngay đến sự trân trọng. Nếu bạn tôn trọng câu nói của ai đó, bạn
sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép. Điều này cũng rất thích hợp với slogan “Say
it your way” được đưa ra trước đó. Viettel quan tâm và trân trọng từng nhu cầu
cá nhân của các khách hàng cũng như nhân viên mình.”
Với ý tưởng của dấu ngoặc kép logo của Viettel được thiết kế với hình elipse
biểu tượng cho sự chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng (Văn hóa phương
Tây) và cũng biểu tượng cho âm dương hòa quyện vào nhau (Văn hóa phương Đông).
3 màu trên logo cũng có những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng
(địa), và màu trắng (nhân). Theo đúng bát quái thì thiên ứng với màu đỏ nhưng
đuợc đổi thành màu xanh để tông màu phù hợp với bố cục và biểu trưng của quân
đội.
“Gã nhà quê lột xác”
Kể từ khi hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu, slogan và logo,
Viettel dường như bắt đầu 1 cuộc sống mới. Trong số các công ty viễn thông mới
hoạt động, Viettel là công ty duy nhất đi vào tâm trí khách hàng với 1 ý tưởng
rất khác biệt vế cá thể hóa việc phục vụ các dịch vụ viễn thông và về sự lắng
nghe nhu cầu của từng khách hàng tại Việt Nam. Theo nhận định của các chuyên
gia về nhãn hiệu, Viettel có tầm nhìn về nhãn hiệu và 1 slogan tốt hơn so với
các công ty viễn thông khác tại Việt Nam. Thế nhưng thế mới chỉ là bước khởi
đầu của việc xây dựng 1 nhãn hiệu, thách thức lớn hơn là Viettel phải có những
kinh nghiệm nhãn hiệu – brand experience thành công. Đây mới là điều khó khăn
nhất và nó sẽ kéo dài trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh của Viettel.
“Gã nhà quê” Viettel có thực sự lột xác trong cuộc chiến tranh nhãn hiệu trong
tương lai hay không. Khách hàng mới là câu trả lời chính xác nhất.
(Theo hptv07’s Blog)
\
